Corporate Social Responsibility. Warum Spende nicht gleich Spende ist.


socialCorporate Social Responsibility. Gründe warum ein Unternehmen sich sozial engagieren sollte

Die Weihnachtszeit rückt immer näher. Für viele ist dies ein Grund, seinem Nächsten etwas Gutes zu tun. Daher ist es kaum verwunderlich, dass gerade zu Weihnachten am Meisten gespendet wird. Unternehmen gehören hierbei oft zu den größten und regelmäßigsten Spendern. Sich für Andere einzusetzen ist aber nicht nur ein einfacher altruistischer Zug. Es geht auch darum, der Öffentlichkeit zu zeigen, dass man als Unternehmen nachhaltig in die Gesellschaft investiert. Man ist sich seiner privilegierten Stellung gegenüber vielen andere Menschen bewusst. Die Frage, welche viele Firmen dabei häufig beherrscht, ist nicht etwa ob gespendet werden soll. Das „Wie“ stellt dabei die wohl größte Herausforderung dar.

Wie kann ich „richtig“ Spenden?

Entscheidend ist, sich vorher Gedanken zu machen. Was möchte ich eigentlich erreichen? Spenden, das bedeutet nicht etwa einfach nur Geld auf das Konto eines Vereines oder anderer Fördereinrichtungen zu transferieren. Es geht vielmehr darum, sich an den Bedürfnissen der Geförderten zu richten und hierbei mit seiner Spende, den größtmöglichen Nutzen zu bewirken. Wo, wie, wann und warum spende ich? Wer benötigt momentan am dringendsten Hilfe? Man sollte nicht gleich an die großen Hilfsorganisationen denken, wie viele es in diesem Moment tun. Die brauchen in der Regel weniger Hilfe, da ihr Bekanntheitsgrad sehr hoch ist. Vielmehr Sinn macht es, sich regional zu orientieren. Meistens befinden sich schon im unmittelbaren Umkreis Vereine oder Einrichtungen, die dringend auf Spenden angewiesen sind, eben weil sie nicht so prominent sind.

Bedarfsgerechtes Spenden

Das führt zur nächsten Frage, nämlich „wie“ man am Besten spendet. Durchdachtes und bedarfsgerechtes Spenden ist hier das Schlagwort. So bringt es zum Beispiel weitaus mehr, einem Kinderhort passende Bücher zu kaufen, als einfach Geld zu verschenken. Mit einer Sachspende wird nicht nur direkt geholfen. Es ist auch etwas, das langfristigen Bestand hat. Im Sinne einer passenden Vermarktung seiner Spende, sollte man auch wissen, wann man spendet. Gerade zu Zeiten in denen christliche Feste wie Weihnachten oder Ostern vor der Tür stehen, bietet es sich besonders an zu spenden. Denn in diesen Jahreszeiten richten wir unser Augenmerk weit häufiger auf Andere, denen es nicht gut geht. Aber genauso kann es sehr wirkungsvoll sein, gerade nicht zu diesen Zeiten seine Spende zu tätigen, da es hier auch viele andere tun. Denn Hilfe ist zwar immer willkommen, kann aber mal mehr und mal weniger notwendig sein.

Da es vorranig darum geht, eine zeitlich passende, sinnvolle und langfristig wirkungsvolle Spende zu tätigen, muss ein Unternehmen genau darüber nachdenken, warum es gerade dieser Einrichtung oder dem jeweiligen Verein etwas spendet. Schließlich geht es darum, Menschen etwas zukommen zu lassen, die es am dringensten benötigen. Und wenn ich nachher über entsprechende Öffentlichkeitsarbeit mein soziales Engagement publizieren möchte, ist ein klar erkennbarer und nachvollziehbarer Grund sehr hilfreich. Das zeigt, ich habe mir wirklich Gedanken gemacht, weil es mir wichtig ist und habe nicht nur für ein sauberes Image einer großen Organisation Geld gespendet!

Wie kann ich mein Engagement richtig vermarkten?

Eine Spende als Unternehmen bedeutet immer auch eine Wechselwirkung. Sei es, dass man für seine Wohltätigkeit dankbar eine Hand gereicht bekommt oder aber durch die Veröffentlichung der Aktion das Ansehen und den Respekt Vieler erlangt. Durch eine Zuwendung wird also nicht nur den Geförderten geholfen. Es entsteht eine Wechselbeziehung zwischen Spender und Empfänger, durch die beide Seiten profitieren können. Gerade Unternehmen sollten also versuchen ihre Fördermaßnahmen richtig zu vermarkten, denn durch das Vorweisen von sozialer Verantwortung steigt freilich das Ansehen. Zumindest, wenn man sich transparent darstellt und help-iconauthentisch nachweisen kann, warum man gerade dort geholfen hat.

Wie kann ich meine Wohltätigkeit richtig darstellen?

Ein wichtiger erster Schritt ist es, die Förderung auch auf der eigenen Website zu zeigen. Dies ist kostengünstig und geht am Besten, indem man zum Beispiel eine eigene Rubrik mit der Bezeichnung „Soziales Engagement“ erstellt. Besonders wirksam wird diese Mechanik, wenn jeweils das spendende Unternehmen und der Spendenempfänger auf ihren eigenen Webseiten einen Link des Anderen bereitstellen (backlinks).

Auch die sozialen Netzwerke spielen eine große Rolle. Hier lassen sich mit geringem Aufwand Nachrichten über eigene Fördermaßnahmen verbreiten. Des Weiteren können hiermit viele Menschen auf einmal erreicht werden. Nicht unerwähnt bleiben sollten aber auch die klassischen Medien wie Radio oder Zeitung. Durch Kontaktaufnahme zur jeweiligen Tageszeitung oder einem Rundfunksender kann gerade zur Weihnachtszeit eine gute Publicity entstehen.

Bei all diesen Dingen gilt es immer wieder zu berücksichtigen, dass „Imagepolitur“ ein schlechter Grund für Spenden ist. Man muss von seiner Verpflichtung nachhaltig überzeugt sein und soziales Engagement als natürlichen Teil der eigenen Firmenphilosophie sehen. Alles andere ist dünnes Eis und bewirkt genau das Gegenteil dessen, was men eigentlich wollte.

Autor: O. Marquardt

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